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你是如何被营销“理论”杀死的?



微信:品牌圈(ID: Brand-Circle)上周,李先生称Beast宣布离开百度并告别了他的短片“一年多来,百度历史上最年轻的副总裁”的职业生涯。

当然,今天的文章不是关于此事的评论。

首先,因为这件事长期以来都不是新闻,其次,因为我之前说过:“在任何项目之后,外人都不知道有很多因素。

“因此,作为一个局外人,如果你没有得到足够和准确的信息,你将无法追随潮流。”

我今天真正想谈的话题实际上是“理论”这个词。

许多人认为学习理论毫无用处。据认为,这种观点在野兽离开后更为普遍。

他们会说:“看!我说理解理论毫无用处。

“好吧,也许你认为我会再次站起来作为”理论“这个名字?事实上,情况恰恰相反......这篇文章,我想告诉你这个理论是如何伤害的,以及如何学习理论来避免作为理论。这是一个名副其实的“理论”......

在军法的“法律”之前,让我们先谈谈类似的“军法”。

在历史上,谁是“了解战争艺术但最终死于战争艺术”的最着名人物?当然,这不是赵国,因为他只知道如何谈论战争艺术,而不是真正了解战争艺术,但他远非合格......那是谁?这是马伟——诸葛亮的骄傲学生。

《孙子兵法》说:高陵不动,后山不反转。

意思是:当敌人处于高地时,不要发动正面攻击;当敌人从高地冲下来时,不要积极面对敌人,等到他们到达公寓才能玩。

(否则,滚石将不利于自己的一方。)马伟当然明白真相。因此,面对魏军的围困,他坚决选择在高地扎营,试图利用高地的势能,当决战进来时,他来到了一个“居高临下的位置,就像一个破碎的地方竹。” 。

你一定听说过这场战斗。这是着名的“街亭战役”。

所以结果也是已知的。——马伟败下阵来,诸葛亮丢了街亭,泪流满面......2.为什么军法杀人?马荣是怎么打败的?其实很简单:魏军看到整个军队的马匹驻扎在群山之中,让军队首先包围整座山体,打破了马匹的粮食和物资,并放火烧山。

当然,凭借马寅的聪明才智,他不太可能猜到魏军会采取这一行动。

那时,他应该试图效仿韩信的死水。——让士兵死去并死去。

毕竟,士兵们在绝望的情况下会有一种惊人的战斗精神,所以会有一种说法“被围困的城市会变得尴尬”。

然而,他忘记了一件事,那就是,韩昕故意安排两千个中队摧毁赵军后方时的死水,并最终形成了“对赵军的双边攻击”。

换句话说:韩信是单手离开的,但是马伟拥有所有的力量,没有任何外部支持。

这是典型的“因为熟悉战争艺术,所以我死于战争艺术。”——因为我理解“被围困的城市必须被束缚”和“高墓地不去”的事实,我做到了,但最终失败了,因为我没有考虑“其他条件”。 。

因此,人们常说“战争艺术杀人”实际上是因为:每一部军法都有其成立的先决条件,写战争艺术的人既不能思考,也不能写出整体的所有情况。战场(即使它是《孙子兵法》,也就是所谓的军事学院,也不例外。)

一旦将军相信某种战争艺术,并按照这种战术遇到任何情况,那么他的下一次估计并不比马更糟糕......

理论是一样的。在市场营销方面,我们听到了很多理论,理由和方法。

事实上,它们与军事法律相同。——仅在某些情况下有效。

如果你遇到任何项目,你就很顽固,只想使用相同的理论/方法来操作。如果你不卖这个理论,那就太简单了......举几个例子:1)写一份副本不要说清楚,但要说这句话是华和华说的,并说不止一个或两次......这意味着:口号并不总是想到要说什么,也不要说服任何人相反,让消费者直接说话,让他去采取行动。

“送给褪黑激素的礼物”“用支付宝付款”“怕王老吉生气”是一个典型的例子。好!这套理论,想想它是非常合理的。

但是,您是否发现华华自己的口号没有使用这一理论?——他没有说“寻求中国和中国的战略咨询”,但“超级象征是超级创意”。

当然,这并不是说华和中国表现不佳。事实上,恰恰相反,这是一个非常明智的选择。

华华中国在这个行业中如何出名?显然,最主要的是依靠他们的书——《超级符号就是超级创意》。

本书以及本书中的方法论是中国和中国最有价值的品牌资产。

因为他们已经因为这10个单词而闻名,为什么不继续使用呢?就像蓝白电子烟——因为产品成功,公司直接将名称从“如云科技”改为“蓝白”,这是有效利用品牌资产......(只是一个笑话:如果华山老师不是那种善于建立个人品牌的人。我认为他应该将公司名称从“华和华”改为“超级符号”......所以,当你写一个口号时,唐我只想“我想写一个可以直接告诉消费者的句子。”

特别是当产品的购买决策程度很高时,如果你想直接“说话”,那基本上是一个愚蠢的梦想... 2)关于“心理距离”在李志武的文章中,有这样一段:重点“方便”的水果被送到家庭平台。在某次发射中,发现分段电梯媒体的整体转换效果优于户外广告的效果。我们该如何得出有效的结论?如果直接直接判断数据,可以从“焦点通道更好”这一事实中得出最好的结论。

但此时,你对这两者的判断实际上并不清楚。

如果你想要一个更有效的答案,你必须了解消费者决策的“微观原因”,并了解消费者如何在焦点和户外受到影响。

例如,在电梯的封闭空间,焦点海报靠近人,这相当于缩小“心理距离”,当人们面临“近心理距离”时,他们有成本信息(如省钱省)和省省)。金钱等更敏感,更有可能以“便利”为主要产品来消费这种产品。户外开放和长途空间相当于拉开了“心理距离”。在这个时候,人们对类似收入的信息(例如额外的功能和价值观)更敏感(所以你看到长距离的豪华户外广告)。主要是,这可能不适合强调“方便家居”的产品。

这个内容对我有很大的影响。读完之后,我也去学习了“心理距离”的相关知识并写了一篇文章......当然,我看过不止一个这样的词。

之前,有一个孩子在移动游戏公司的营销部门工作。面对“无论是地铁扶手广告还是地铁站大广告”的问题,他直接在我面前朗读了大胆的文字。并说:我们的游戏主要强调娱乐的价值,属于收入类别信息,所以在地铁站应该更贵。

事实上,这是知道一个人的典型,而不知道另一个人。

一切都是因素和权衡的结合,而不是由单一因素直接决定。

“心理距离”肯定是放置广告时要考虑的因素之一,但你怎么知道这是最重要的一个?你是否认为人们更有可能在走路时专注于游戏应用,或者他们是否更有可能尝试一款可以帮助他们在无聊的地铁中消磨时间的游戏?如果你想到任何事情,不要脱离常识... 3)新时代的LOGO应该被夷为平地。我不知道谁是第一个。但确实有很多人在说这个,他们都在这样做。很多人认为平板LOGO是新时代的象征,因为平面图案更简洁,更适合在屏幕上显示。

这就是京东希望将其LOGO从“立体狗”改为“扁平狗”的原因......

但是,任何行业的LOGO都适合扁平化吗?此前,MINI推出了自己的新LOGO。

不出所料,它变得更加平坦。

事实上,这是一种非常不明智的做法,尤其不值得其他汽车公司效仿。

为什么?首先,它减少了“行业认可”——如果你事先不知道MINI的品牌,让你看到新的LOGO,绝对不可能猜到它是一个汽车品牌。此外,具有立体光泽效果的LOGO可以更多地向人们暗示“这款车具有良好的工艺水平”,因为更具立体感可以反映出工艺。

最后,三维LOGO和实际嵌入汽车的品牌在视觉上更加统一,不易混淆。

因此,在汽车的LOGO中,最好保持逼真的风格——是要立体的,即要有光泽,不要简洁明了。

你需要做的是使它更有光泽和纹理。

当然,没有什么是绝对的。

如果你想突出品牌“未来的黑色技术”或“互联网属性”的特征,那么你也可以通过“扁平化”实现这一目标......

简而言之,我想在本文中表达的观点是,学习——的最大敌人是我只学会了粗糙的皮肤,但我认为我已经掌握了普遍真理。

任何理论和方法都有其局限性。

不要总是使用单一方法来解决每个问题,以节省你的脑力,并且不要使用单一标准来衡量每件事。

所谓的“书呆子”是指那些只沉浸在自己的知识体系中的人,但不知道世界上有许多人他不知道,谁也不知道如何适应。

我们怎样才能避免成为“书呆子”?事实上,之前曾说过:无论你学到什么知识,你都必须试图找到反例,从辩证的角度看待它的真实与现实,而不是一味地盲目地看待它。

包括经典报价——做营销,不要违反人们的看法。

这句话是否正确?如果伽利略改变嘴来说“地球是扁平的”以符合人们的认知,那么他现在就不会被世界谣言。

如果现在的孟山都公司放弃了基因改造的研究和开发和推广以符合人们的认知,那么该公司估计在未来几乎没有价值。

所谓的“遵守认知”可能只是对追求短期利益的真理的妥协。

(毕竟,真理往往是反认知的,改变人们的认知需要很长时间。)最后,在“理论上没有用”的问题上,这里还有一句话:什么是理论?理论的本质是解释。如果我们在遇到任何事情时不需要知道任何事情的原因,那么这个理论真的没用。

苹果从树上掉下来,倒下了。没有什么是如此罕见......

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